Številni pobude so nastale v zadnjih letih za novo družbeno pogodbo. Moč potrošnikov kot takih se veča in organizacije se temu enostavno morajo prilagoditi. Smiselno je vsaj delno vzpostaviti dialog s potrošniki.

Spremembe, ki se dogajajo, je Tim Brown opredelil na treh ravneh:

1. Črta, ki opredeljuje razliko med produkti in storitvami postaja vedno bolj zamegljena. Potrošniki ne pričakujejo več le izključno ustreznega funkcionalnega delovanja temveč predvsem neko širšo izkušnjo zadovoljstva.
2. Dizajn razmišljanje, ki je bilo včasih omejeno na diskretne produkte in storitve, se uporablja v ne-slutenih obsegih za kompleksne sisteme.
3. Na obzorju se svita prepoznavnost tako med proizvajalci, potrošniki, kot med vsemi vmesnimi členi, da vstopamo v obdobje mej. Cikla množične proizvodnje in množične potrošnje, ki sta opredelila industrijsko dobo preprosto nista več vzdržna.

Razmišljanje v klasičnih oglaševalskih pojmih, kot recimo »trg kupcev« ali »trg prodajalcev« enostavno ni več možno.

Vir: Tim Brown. 2009. Change by design: how design thinking transforms organizations and inspires innovation.