Kakšno delo opravlja kolesarstvo?

Kaj je sploh problem? Kaj je vrednost, ki bi jo naj ponujalo kolesarstvo gledano v najširšem pogledu. Ponudba vrednosti, da. Kaj je tisto, kar nam kolesarstvo omogoča? Kaj je, angleško job to be done, kot temu radi rečejo Američani. Verjetno se nam zdi, da je za vsakogar nekaj drugega. Kot si vsak pač tudi kupi kolo, ki mu najbolj ustreza. A to je še vedno le kolo. In tako bi se verjetno dalo izluščiti vzorce ali morebiti celo vzorec, kaj je tisto kar najbolj motivira ljudi, da se spravijo na kolo? Rekreacija? Lažji dostop do službe? Ali do šole oz. vrtca?

Ali kot so trdili že pred leti mnogi v ZDA, med njimi tudi Steve Jobs, da je kolo najboljše sredstvo za viharjenje v možganih. Steve Jobs je to povedal v smislu, to kar je kolo za viharjenje v človeških možganih, so računalniki za bibliotekarsko oz. knjižnice, predstavnike vlade ZDA je namreč zanimalo kako bi z računalniki reševali dostop do znanja nakopičenega v knjižnicah. Mito Trefalt je v zlatih časih televizije ozaveščal ljudstvo s sloganom »Vsi na kolo za zdravo telo«. Promocijsko gledano je bilo opravljeno veliko delo, a komunikacija kot taka je le aktivnost, ki mora slediti vrednosti v postavljenem ali oblikovanem poslovnem modelu.

Kaj je torej vrednost v poslovnem modelu kolesarstva? Vedeti bi morali, kaj je delo, ki ga opravlja kolesarstvo? Morda se to sliši zelo neumno. Če se učimo na primeru, ponovno iz Združenih držav Amerike. Kaj je delo, ki ga opravlja mlečni šejk? Ja, prav ste prebrali. Kaj je delo, ki ga opravlja mlečni šejk? Navkljub vsem raziskavam, izboljšavam okusov in kar je še teh trženjskih prijemov eden izmed mlečnih proizvajalcev ni uspel doseči zastavljenega cilja povečanja prodaje in dobičkonosnosti mlečnih šejkov v restavracijah s hitro prehrano.

Nakar se je eden od raziskovalcev Harvard Business School odpravil v eno od teh restavracij in prvi dan, celi dan le opazoval kupce mlečnih šejkov. Ugotovil je, da je več kot polovica kupcev šejkov le-te kupila zgodaj zjutraj. To je bil edini nakup teh kupcev in takoj po nakupu, je ta dobra polovica kupcev restavracijo tudi zapustila. Raziskovalec je drugo jutro že navsezgodaj kupce mlečnih šejkov pričakal ob odhodu iz restavracije. Z vprašanjem: »Za kakšno delo ste najeli ta šejk, da ga opravi za vas?«. In dodatno pojasnil presenečenim kupcev, da naj pomislijo, kaj so »najeli« takrat, ko niso prišli v to restavracijo in »najeli« tega mlečnega šejka. Kaj so bili odgovori? Banana, »bagels«, krof in podobno. Kupci niso uspeli recimo prepričljivo pojasniti, da jih sploh zanima okus mlečnega šejka. Bolj jih je zanimalo to, da če kupijo mlečni šejk niso lačni, medtem ko se peljejo v službo. In predvsem, da jim ni dolgčas, ker da uspejo posrkajo celoten mlečni šejk traja dovolj časa. Tudi ni nobenih težav, kot so recimo z banano ali krofom (s katerim si hitro umažeš obleko), kajti bog je Američanom namenil prosto roko v avtomobilih z avtomatičnim menjalnikom in držalo za plastenke v avtomobilu in to seveda embalaža mlečnega šejka s pridom izkorišča. Torej, kakšno delo opravi mlečni šejk za kupce le-tega v mlečnih restavracijah? Preganja dolgčas na poti v službo. Ponovno, kakšno delo opravlja mlečni šejk v restavracijah s hitro prehrano? Preganja dolgčas na poti v službo.

Do take ugotovitve ni moč priti s kvantitativnimi raziskavami ne glede na pomembne izboljšave izdelkov na podlagi teh raziskav. Tudi prej omenjeni proizvajalec mlečnih šejkov v nobenem primeru ni uspel izboljšati prodaje izdelkov. Rdeča nit do sedaj povedanega je, da je treba poznati delo, ki ga tako za uporabnika kot za družbo v celoti opravi kolesarstvo. Smiselno je, da glede tega obstaja vsaj nek fokus, če je že konsenz morebiti iluzorno pričakovati. Nizozemci so zelo preprosto našli dva razloga, varčevanje z energijo in varnost, ki sta bila očitno več kot dovolj za efekt snežne kepe in posledično za ne-sluten razvoj kolesarstva. Morda ni odveč omeniti, da Nizozemska, vsaj kolikor je znano v splošnem, nima visoko razvite avtomobilske industrije. Kjer bi se znalo skrivati precej ključev do odgovora zakaj so zahodno-evropske družbe večinoma še vedno večinoma tako zelo avtomobilistično naravnane. A v Sloveniji prav tako nimamo zelo visoko razvite avtomobilske industrije. Torej tega izgovora tudi pri nas ne bi smelo biti.

Še ena manjša podrobnost o izkušnjah iz avtomobilske industrije. Henry Ford je že pred stoletjem in več izrekel, da če bi spraševal ljudi kaj si želijo, bi dobil odgovor, da boljše konjske kočije. Le da je Henry Ford proizvajal avtomobile. Kakšne barve? Ja, kakršnekoli, dokler gre za črno barvo. Šalo na stran. Avtomobilska industrija je presegla privilegiran položaj železniškega transporta pred pojavom avtomobila ravno zaradi boljših poslovnih modelov. Poslovni modeli so bili sicer vedno dinamični, ob koncu osemdesetih let prejšnjega stoletja so z globalizacijo postali hitro spreminjajoči se. Prilagajanje je postalo nuja. V Nemčiji imajo vsi glavni proizvajalci avtomobilov pripravljene beta poslovne modele za primer, če bi recimo ljudje nehali kupovati ali povedano drugače, lastiti si avtomobile. Si znamo postaviti to vprašanje? Kaj, če bomo ljudje prenehali z nakupom koles? Ali kaj bi se zgodilo, če bomo ljudje prenehali kolesariti? Zakaj bi to ljudje naredili? Na pamet seveda tega ne ve nihče. Brez globokega razumevanja in opazovanja realnega stanja, kot prvih dveh korakov v dizajn razmišljanju, zagotovo ne. Poslovni modeli so ključ do razvoja kolesarstva! Vsaj o tem ne bi smelo biti dvoma.

Osnova za oblikovanje poslovnih modelov za razvoj kolesarstva je torej vedenje, kaj je ponudba vrednosti kolesarstva? Če znamo to opredeliti na državni ravni, odlično. Ni pa nobene težave, če to naredimo posebej v Ljutomeru, posebej v Zagorju ob Savi in posebej v Ljubljani. Situacije so verjetno precej različne. In zdi se, tudi glede na zgodovinske izkušnje Nizozemske, da bi mesta znala tu igrati bistveno vlogo. Kajti državne kolesarske steze (ali daljinske kot jim tudi rečemo pri nas) tam niso prav čisto nič posebnega gledano z infrastrukturnega vidika. Zdi se celo, da gre v precej primerih za bivše poljske peš poti, preprosto po-asfaltirane in tako enostavno spremenjene v kolesarske steze. Izjemno disciplinirano in enotno označene po celotni Nizozemski, seveda, dizajn je tam vsekakor odigral svojo vlogo. Pri nas ima seveda vsaka občina raje lastne oznake kolesarskih stez.

Ne bo odveč omeniti še par podrobnosti z Nizozemske. Večina tovornega prometa na Nizozemskem poteka po rekah. Obstajajo celo ceste, kjer so v celoti v prednosti kolesarji pred avtomobili. Izjemno prijetna izkušnja so-transporta. Izvrsten primer prototipa nove infrastrukture in posledično tudi drugačne vrste kolesarjenja.

Ko, in če vemo, kaj je vrednost kolesarstva, vemo precej dobro tudi, kdo so segmenti uporabniki. Ponovno. Ne gre za propagiranje raziskave trga. Tudi Henry Ford ni delal raziskave trga. Uporabnike kolesarstva (ali tudi druge) je zato smiselno vnaprej oblikovati. Opazovanje je en možen primer (mlečni šejk preganja dolgčas), zanašanje na občutke ali intuicijo je že druga možnost, Henry Ford je delal avtomobile pa čeprav nihče sprva ni bil nad njimi navdušen.