Pivotiranje je vsem, ki so kdaj trenirali košarko, poznan pojem. Za vse nas druge, v košarki običajno pivotira center, ko prejme žogo v raketi, s premikanjem ene noge okoli stojne noge z namenom bodisi izboriti si ugoden položaj za met na koš bodisi za podajo soigralcem.

V uveljavljanju novih poslovnih idej, storitev ali izdelkov, velja tudi za javne organizacije, je pivotiranje verjetno najpomembnejši del. Še posebej, če razvijamo inovativno novo storitev ali izdelek. Običajno je nemogoče in izkušnje to potrjujejo, doseči nove uporabnike že takoj v prvem poskusu vrednosti, ki jo ponujamo. Poiskati moramo ustrezen »fit« med vrednostjo, ki jo ponujamo in segmenti uporabnikov nove storitve ali izdelka.

Kanvas ponudbe vrednost na Kanvasu poslovnih modelov

Aleksander Osterwalder je razvil tudi Kanvas ponudbe vrednosti. Ker je ponudba vrednosti (angleško value proposition) osrčje poslovnega modela in tu običajno začnemo z oblikovanjem poslovnega modela, je zelo pomembno, da imamo proces, kako se tega lotimo.

Ponudbo vrednosti je za segmente uporabnikov možno opredeliti bodisi kot:

• delo uporabnika, bodisi
• bolečine uporabnika, bodisi kot
• pridobitve uporabnika.

Delo uporabnika

Delo uporabnika je najbolj zanimiv koncept. Pogosto se zgodi, da se ga uporabniki niti ne zavedajo. Možno, ga je ugotoviti s številnimi pristopi kvalitativnih raziskav ali tudi z opazovanjem (drugi korak v dizajn razmišljanju). Alexander Osterwalder priporoča sicer, da se vprašamo:

• katero funkcionalno delo skušajo opraviti uporabnik_ca? Npr.: katere naloge oz. kakšen specifične problem hočejo razrešiti?
• katero družbeno delo skušajo opravlja uporabnik_ca. Npr.: hoče povečati svoj vpliv ali ugled…
• katero čustveno delo zagotavlja ponudba vrednosti, ki smo jo oblikovali? Npr. dobro počutje, lepoto, varnost…
• katere osnovne potrebe zagotavlja ponudba vrednosti? Npr. ali je to komunikacija, mogoče seks ali podobno.

Bolečine uporabnika

Naslednji korak v iskanju uporabniških segmentov so bolečine uporabnika_ce. Sem spadajo tako stroški uporabnika_ce; frustracije in glavoboli ob uporabi; težave ob delovanju; odpor do uporabe; negativne posledice in tveganja uporabe; skrbi, ki jih ima uporabnik_ca; prepreke za prvo uporabo.

Pridobitve uporabnika

In tretji korak v opredelitvi in iskanju segmentov uporabnikov ponudbe vrednosti so njihove pridobitve. Pridobitve je ponovno možno opredeliti vnaprej ali raziskati ali oblikovati. Vprašamo se:

• kakšni prihranki osrečujejo uporabnika_co?;
• kakšna so pričakovanja in kaj bi bilo nad pričakovanji uporabnika_ce?;
• kako obstoječe rešitve zadovoljujejo uporabnika_co?;
• kaj bi naredilo življenje uporabnika_ce lažje, recimo nižji stroški lastništva?;
• kakšne družbene učinke pričakuje uporabnik_ca gleda lastnega statusa?;
• kaj so sanje uporabnika_ce?;
• kako vrednoti uspehe in spodrsljaje?;
• kaj bi povečalo rabo zamišljene nove ideje, storitve ali izdelka?

To so osnovna vprašanja za prilaganje ponudbe vrednosti. Ko imamo ustvarjeno sliko segmentov uporabnikov skušajmo to prenesti na zasnovano novo ponudbo vrednosti. Ali ta nova ponudba vrednosti zagotavlja »fit« do uporabnikov? Ko smo ugotovili, da imamo vsaj približen »fit«, je smiselno tudi, da zapivotiramo okoli poslovnega modela.

Pivotiranje okoli poslovnega modela

Tri zadeve naslovljamo v pivotiranju okoli ponudbe vrednosti:

• izdelke in/ali storitve (ali ideje, če smo še na idejni ravni);
• lajšanje bolečin;
• ustvarjanje pridobitev.

Izdelki ali storitve

Sestavimo listo. Ideje, storitve ali izdelki na tej listi so morebiti opredmeteni, digitalni/virtualni, ne-opredmeteni (pravice rabe), finančni.. Ugotovimo, kaj je na tej listi pomembno za uporabnike in kaj je le trivialno? Drugi korak v opredeljevanju ponudbe vrednosti s pivotiranjem okoli poslovnega modela so bolečine uporabnikov.

Lajšanje bolečin

V tem koraku ugotavljamo kako ponudba vrednosti, ki smo jo oblikovali, odpravlja bolečine uporabnikov? Kako zmanjšuje negativne občutke, neželene stroške ali tveganja, ki jih uporabniki doživljajoo med, pred in po delu, ki jih za njih opravlja ta ponudba vrednosti. In tretji korak v pivotiranju je ustvarjanje pridobitev za uporabnike.

Ustvarjanje pridobitev

Nenazadnje moramo najti način za ustvarjanje dodane vrednosti uporabnikom. Kako ponudba vrednosti ustvarja koristi za uporabnike oz. ali je vrednost, ki jo ponujamo sploh zaželena? In predvsem ali je ta vrednost koristen pripomoček s funkcionalnega, družbenega, čustvenega in stroškovnega vidika?

Vir in več prek: Alexander Osterwalder. 2012. Achieve product-market fit with our brand-new value proposition canvas.